ЖАРНАМАНЫҢ ПАЙДАСЫН КIМ КӨРУДЕ?!

Бұқаралық ақпарат құралдарының iшiндегi адамға тез және терең әсер ететiнi – теледидар. Бүгiнде Қазақстанның ақпараттық кеңiстiгiндегi телеарналар өзiне қажеттi қаржының көбiн жарнама арқылы тауып отыр. Егер 2002 жылы TNS GALLUP MEDIA ASIA орталығының зерттеулерi бойынша Қазақстанның жарнама нарығының көлемi 174,2 млн. долларды құраса, 2004 жылы 318,3 млн. долларды құраған. Осыған орай орташа жылдық өсiмi 49 пайызға жеткен. Жарнама нарығында теледидар жарнамасы елеулi орын алады. Мысалға, теледидар жарнамасының жылдық өсiмi соңғы жылдары 57,1 пайыз, ал жарнама бюджетiнiң жалпы өсiмi 183,5 пайыз құраған. Осыдан телеарналардың қандай табыс тауып отырғандығын байқауға болады. Алайда, табатын табыстарына қызыға ма, әлде жауапкершiлiк жоқ па, бүгiнгi жарнамалардың көпшiлiгiнiң сапасы сын көтермейдi. Мазмұны таяз, тiлi шұбар. Жарнаманың жайын журналист қауымы жаза-жаза шаршады. Жазғанмен одан шыққан нәтиже жоқ. Жарнама туралы заңның баптарындағы мiндеттер орындалмай жатса да оған көңiл аударып отырғандар табылмай тұр. Мысалға, «Жарнама туралы» заңның 3-бабында алкаголь өнiмдерiн жарнамалауға тыйым салынған. Алайда қазақстандық телеарналар сыра өнiмдерiн жарнамалаудан тынбай келедi. «Алкагольсiз» деп жаймалап жабуға құмар. Бiрақ ол алкагольсiз болса, оның несi сыра? Бұл жарнамалардың мазмұнына келсек, шөлдеп, шаршап-шалдығып келе жатқан жанды қызға ынтықтырғандай сыраға ынтықтырып қояды. «Шөлiңдi басады, сарайыңды ашады» деген мағынада жарнамалайды. Соңғы шыққан «S&X» (Солод и хмель) атты сыра жарнамасының көрiнiстерi тiптен масқара. Осы жарнама жүрiп жатса, қасыңдағылардан ыңғайсызданып, көзiңдi жерден көтере алмайсың. Жалғыз жiгiтке жан-жағынан үш қыз жабысады да, би билейдi. Жарнама соңында «үшеуi де аз болады» деген сыңайда тұжырым жасалады. Бұны бала да, ересек кiсiлер де көредi. Болашағымыз бала деймiз де, рухани азудың озық үлгiсiн теледидардан жарнамалаймыз да жатамыз. Сонда бұны көрген жастарға «тәрбиесiз» деп кiнә тағуымыз жөн бе екен? Бұл рухани және мәдени азғындықтың белгiсi емес пе? Абырой болғанда, кейiнгi кезде бұл жарнама көгiлдiр экраннан көрiнбей кеттi.

Сонымен қатар, арақ брендiмен су шығарып жарнамалайды да, бiрақ атын атап, түсiн түстемейтiн үрдiс белең алуда. «Калина красная», «Хрусталь», «Кристалл» – осындай аттармен арақ та шығады, ауыз су да шығады. Жарнама туралы заңның аяқ асты етiлуi осы емес пе?

Теледидардағы жарнаманың көбiнде тәрбиелiк мәнi жоғы былай тұрсын, жарнаманы тыңдай отырып туған тiлiмiздi түсiнбей қиналамыз. Қазақшаға аударылған жарнамаларда қазақ тiлiнiң орфоэпиялық, яғни үндестiк заңы тiптен сақталмайды. Мысалға «Липтон» шайының қазақшаланған түрiнде көптеген сөздер түсiнiксiз. Жап-жақсы аударылған жiбектей мәтiндi сөйлей алмайтын адамға берiп жүндей қылған. Осының кесiрiнен қазақша айтылатын сөздердiң мағынасы бұрмаланып кетедi. Бұл «Жарнама туралы» заңның 6-бабындағы «жарнама мазмұнының бiр тiлден екiншi тiлге аудармасы оның негiзгi мағынасын бұрмаламауы тиiс» деген тармағына қайшы.

Тiзе берсек қазақ тiлiне аударылған жарнамалардағы қателерден көз сүрiнедi. Аударма дұрыс жасалмаған, айтылуы қате «Palmalive» иiссабынының жарнамасында «сiз ендi өзiңмен-өзiң болудан қорықпайсың» дейдi, дұрысы «сiз ендi өзiңiзбен-өзiңiз болудан қорықпайсыз» емес пе? Сiз-сiз деп сыпайылап келедi де, аяғында «сен» деп сарт еткiзе салады.

Мұндай жарнамалардағы тiлдiк қателердi айта берсек тырнақ астынан кiр iздегендей боламыз.

Жарнама туралы заңның 8-бабында «Жарнама сипатындағы хабарлар мен материалдарға мамандандырылмаған теле және радио бағдарламалардағы жарнама, жүгiртпе жолды қоспағанда тәулiк iшiнде берiлетiн хабарлардың жалпы көлемiнiң 20 пайыз аспауы керек» делiнген. Алайда коммерциялық арналар бұл талапты орындамайды. Бес минут сайын жарнама берiп берекеңдi алады. Бүгiнде «Жарнама көрiп отырсаң арасында бағдарлама берiп мазаңды алады» деп қалжыңдайтын жағдайға жеттiк. Менiңше хабар тарату уақытының 20 пайызын жарнамаға жiберудiң еш қажетi жоқ. Халық өзiне керектiсiн жарнамасыз-ақ тауып алады. Мысалға, телеарна тәулiктiң 20 сағатында хабар тарататын болса, оның төрт сағаты жарнамаға жұмсалады екен. Тәулiгiне 4 сағат жарнама беру дегенiмiз артығырақ емес пе? (Жиырма сағаттың басым бөлiгi «сабынды операларды» көрсетумен кетедi). Жарнама уақытын ең болмаса 15 пайыз шегерсе жақсы болар едi. Сонымен қатар «Жарнама туралы заңда» тiл тазалығы туралы шынымен де ештеңе айтылмаған. Бүгiнгi күнде жарнаманың көбi орысшадан қазақшаға аударылатындықтан тiл тазалығын сақтау мақсатында осы заңға бiр бап енгiзiлсе немесе жарнама толықтай қазақ тiлiнде жазылып, сонан соң басқа тiлге аударылса нұр үстiне нұр болар едi. Бұл бапта аударылатын тiлге қойылатын мiндеттер мен талаптар айтылса, тiлi шұбар, мағынасыз-мәнсiз жарнамадан құтылуға ықпал жасалар.